過(guò)去一年,為開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)群體,許多奢侈品品牌向具備發(fā)展?jié)摿Φ牡途€(xiàn)城市下沉,今年更是加快了擴(kuò)張的步伐。1月,法國(guó)奢侈珠寶品牌梵克雅寶位于鄭州丹尼斯大衛(wèi)城的精品店正式開(kāi)業(yè)。2月,據(jù)武商集團(tuán)披露,南昌首個(gè)重奢購(gòu)物中心——南昌武商MALL將于2023年上半年開(kāi)業(yè),目前該項(xiàng)目已完成國(guó)際名品、國(guó)際高奢化妝品落位。
此外,新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到,古馳(Gucci)母公司開(kāi)云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官于早前抵達(dá)上海、北京、成都和南京四個(gè)城市考察;卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官、路威酩軒(LVMH)高管團(tuán)隊(duì)以及邁克高仕母公司卡普里集團(tuán)首席執(zhí)行官也將于近期開(kāi)啟中國(guó)行程。
前有奢侈品版圖的快速擴(kuò)張,后有巨頭高層“扎堆”來(lái)華,中間透露出怎樣的信號(hào)?
奢侈品品牌持續(xù)深入下沉市場(chǎng),挖掘尚未被釋放的消費(fèi)潛力
近日,陸續(xù)有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上分享了南昌武商MALL一眾品牌的圍擋圖,從圖片來(lái)看,路易威登(Louis Vuitton)位于商場(chǎng)中庭的中心位置,設(shè)有綠色Logo圍擋的古馳(Gucci)同樣醒目,據(jù)悉,這將是兩個(gè)品牌在江西的首店。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到,入駐該商場(chǎng)的還有卡地亞、寶格麗(BVLGARI)、蒂芙尼(Tiffany&Co.)、博柏利(Burberry)等一線(xiàn)品牌。此外,艾綽(ETRO)、雨果·博斯(Hugo Boss)、巴爾曼(Balmain)等品牌門(mén)店也在施工中。
據(jù)了解,除南昌財(cái)富廣場(chǎng)已有一家卡地亞腕表店和一家雨果·博斯專(zhuān)賣(mài)店外,其余品牌均為在江西的首家直營(yíng)店,其中,巴爾曼為華中地區(qū)首店。
在此之前,成都、武漢、鄭州、合肥等市場(chǎng)均已被各個(gè)品牌搶灘。今年1月,合肥銀泰中心的路易威登門(mén)店單月銷(xiāo)售額破億,創(chuàng)歷史新高。二三線(xiàn)城市門(mén)店前的長(zhǎng)隊(duì)也證明了下沉市場(chǎng)新客增長(zhǎng)飛快,潛力巨大。以高端商場(chǎng)恒隆為例,2022年,上海恒隆廣場(chǎng)收入下滑10%,大連、武漢、無(wú)錫、昆明等地的恒隆廣場(chǎng)卻取得了6%至52%的正增長(zhǎng)。這也從側(cè)面說(shuō)明,奢侈品品牌在二三線(xiàn)城市也能找到核心用戶(hù)外的一群具有購(gòu)買(mǎi)力的客戶(hù)群體。
一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量飽和,市場(chǎng)下沉避免“同類(lèi)相食”
事實(shí)上,奢侈品品牌下沉策略早在兩年前就開(kāi)始加速。據(jù)《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示,當(dāng)年奢侈品品牌新開(kāi)實(shí)體門(mén)店中有55%位于中國(guó),主要分布在二線(xiàn)及以上城市,并逐步向三線(xiàn)及以下城市拓展。此外,三線(xiàn)及以下城市奢侈品門(mén)店占比從2019年的38%增長(zhǎng)至46%,中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。該報(bào)告提到,上海、北京、廣州、深圳等一線(xiàn)城市的奢侈品品牌門(mén)店數(shù)量呈過(guò)飽和狀態(tài)。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì),僅路易威登一個(gè)品牌,已在上述四大城市開(kāi)設(shè)了約21家門(mén)店。
對(duì)此,要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷認(rèn)為,一方面,下沉市場(chǎng)相較于一二線(xiàn)城市存在更大的人口紅利,這些城市里的人群貸款壓力、生活成本相對(duì)較低,具有一定的奢侈品消費(fèi)能力。此外,低線(xiàn)城市的消費(fèi)主力逐漸由新生代消費(fèi)者代替,因消費(fèi)觀(guān)念的改變、消費(fèi)升級(jí)的需要,低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的接受度更勝于從前,這一特點(diǎn)符合新生代消費(fèi)者的個(gè)性需求。與此同時(shí),相對(duì)較低的租金以及競(jìng)品較少的局面,都成為了品牌下沉的優(yōu)勢(shì)。
不難看出,奢侈品品牌紛紛布局下沉市場(chǎng),并非心血來(lái)潮的“鲇魚(yú)效應(yīng)”,而是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更深入的了解,以及避免自家品牌“同類(lèi)相食”的風(fēng)險(xiǎn)而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
中國(guó)市場(chǎng)是奢侈品巨頭必爭(zhēng)之地
過(guò)去幾年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),2021年銷(xiāo)售額近5000億元,與2019年相比增長(zhǎng)42%。雖然受疫情影響,其增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年減弱,但即便如此,中國(guó)市場(chǎng)仍是奢侈品巨頭的必爭(zhēng)之地。
據(jù)愛(ài)馬仕2022年財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi),除日本外的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額約55.56億歐元,同比增長(zhǎng)21.9%,占總銷(xiāo)售額的比重超47%,其中,大中華區(qū)持續(xù)向好。路威酩軒集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)指出,中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入,是第一大收入來(lái)源。開(kāi)云集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示,亞太地區(qū)同比下降8%,但該集團(tuán)強(qiáng)調(diào),亞太地區(qū)仍是其最大的收入來(lái)源。
此外,愛(ài)馬仕全球首席執(zhí)行官Axel Dumas在電話(huà)會(huì)議中表示:“我們?cè)谥袊?guó)地區(qū)門(mén)店的客流量沒(méi)有下降,仍看到強(qiáng)勁的勢(shì)頭?!甭吠ぼ幎聲?huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault指出,“我們有充分的理由對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心,2023年將是出色的一年?!?/div>
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》,2023年隨著中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇,商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心會(huì)迎來(lái)反彈,奢侈品市場(chǎng)會(huì)重新走上正軌,奢侈品銷(xiāo)售額在2023年年中將重回2021年的水平。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健,相比其他新興市場(chǎng),中國(guó)有更多的中高收入消費(fèi)者,并且到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。這表明中國(guó)依然是全球奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒
編輯 李錚
校對(duì) 王心
封圖 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒 攝