傳聞已久的一汽奧迪中方掌舵人調(diào)整終于塵埃落定。
一汽-大眾宣布，李鳳剛正式接替孫惠斌，擔任一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作；孫惠斌將調(diào)任中國一汽戰(zhàn)略與合作部。
實際上，孫惠斌的離任早有預(yù)兆。在9月初，就有消息稱一汽奧迪中方掌舵人孫惠斌即將離任。在業(yè)內(nèi)看來，更換一汽奧迪中方一把手的背后是銷量持續(xù)疲軟與電動化轉(zhuǎn)型乏力的焦慮，此時更換中方掌舵人更重要的是如何突破當前瓶頸。汽車行業(yè)分析師任萬付在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，在失去了公務(wù)車這塊大蛋糕后，在與寶馬和奔馳的競爭中，奧迪就逐漸開始落后于競爭對手；在電動化領(lǐng)域，其轉(zhuǎn)型步子過小導致現(xiàn)在一直處于落后位置。
銷量連續(xù)下滑，上半年“以價換量”
今年上半年一汽奧迪實現(xiàn)銷量31.7萬輛，同比微增0.03%。同期，寶馬集團在中國市場的銷量為39.26萬輛（含MINI），同比增長3.7%；奔馳上半年的汽車銷量為37.72萬輛，同比增長6%。雖然仍落后于寶馬和奔馳，但也實現(xiàn)同比正增長。
不過，同比正增長的背后很大程度來自以價換量。今年3月的價格戰(zhàn)中，一汽奧迪對經(jīng)銷商推出了長庫齡車輛銷售支持政策，單車支持2%的補貼。換句話說，在終端市場層面，一汽奧迪主力車型2023款奧迪A6L最高可優(yōu)惠12萬元，Q5的降價力度也接近10萬元，A4L的優(yōu)惠幅度為7.5萬至8萬元。
不僅如此，9月更是傳出一汽奧迪面向內(nèi)部員工推出的國產(chǎn)e-tron活動價，全系3款車型5折。對此，新京報貝殼財經(jīng)記者向一汽奧迪方面求證，但其并未回應(yīng)。
一汽奧迪的銷量頹勢不僅是今年，此前已連續(xù)三年下滑。2020年至2022年，一汽奧迪的銷量分別為72.63萬輛、70.13萬輛和63.56萬輛，連續(xù)下滑。對此，咨詢機構(gòu)Co-Found智庫研究負責人張新原分析稱，一汽奧迪銷量下滑有多方面原因，首先，一汽奧迪在產(chǎn)品線上相對沒有寶馬和奔馳豐富，導致無法滿足消費者多樣化的需求；其次，一汽奧迪在品牌形象、市場推廣不如寶馬和奔馳。
此外，任萬付表示，在產(chǎn)品競爭力方面，一汽奧迪可能在某些方面沒有完全滿足消費者的需求；其銷售渠道和售后服務(wù)等方面也可能存在一些問題。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品線上來看，以SUV市場為例，寶馬有X1、X3、X5等多款車型，奔馳也有GLA、GLC、GLE等車型；相比之下，奧迪SUV車型布局相對單一。
張新原認為，一汽奧迪首先應(yīng)提升產(chǎn)品競爭力，加強研發(fā)和創(chuàng)新，滿足消費者多樣化的需求；其次，加強品牌塑造和市場推廣，提升消費者認知度和品牌形象。另外，加大在新能源汽車領(lǐng)域的投入和研發(fā)，提供符合市場需求的高品質(zhì)電動車產(chǎn)品。隨著中方掌舵人的調(diào)整，新一把手上任或?qū)⑦M行更加有效的決策和管理。
電動化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，新帥上任如何扭轉(zhuǎn)？
一汽-大眾方面表示，孫惠斌任期內(nèi)，中國汽車產(chǎn)業(yè)開啟了以電動化、智能化等趨勢為代表的重大變革，豪華車市場亦進入了深度調(diào)整期，市場競爭進一步加劇；孫惠斌也極力推動一汽奧迪電動化轉(zhuǎn)型。
但目前一汽奧迪的電動化轉(zhuǎn)型仍相對遲緩。大眾集團首席執(zhí)行官奧博穆曾坦言，目前奧迪純電動汽車產(chǎn)品在中國市場缺乏競爭力。從銷量表現(xiàn)來看，今年上半年，一汽奧迪累計交付占品牌在華總交付約96%，但新能源車型累計銷量僅為1.08萬輛。新京報貝殼財經(jīng)記者就電動化轉(zhuǎn)型遲緩，如何解決銷量不佳、如何提高競爭力等問題采訪一汽奧迪方面，但并未得到回復(fù)。
深度科技研究院院長張孝榮表示，現(xiàn)在汽車行業(yè)進入新時代，奧迪的轉(zhuǎn)型升級動作有點慢，有點跟不上時代節(jié)奏；原因是在內(nèi)部，公司高層躺在燃油車時代的輝煌里，對未來的電動車潮流認識不足，舍不得動手做內(nèi)部革命。
張新原補充表示，首先奧迪在中國市場對新能源汽車的推廣和普及力度可能不夠大，缺乏相關(guān)政策支持和市場認可；其次，奧迪在電動車技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)能力上可能相對較弱，無法滿足消費者對高品質(zhì)、高性能電動車的需求。他認為，一汽奧迪需要加大在新能源汽車領(lǐng)域的投入和研發(fā)力度，提升技術(shù)實力和產(chǎn)品競爭力。
按照一汽奧迪的規(guī)劃，其首個純電動車型的生產(chǎn)基地奧迪一汽全新PPE工廠在2024年投產(chǎn)，之后奧迪Q6 e-tron、A6 e-tron等車型將進行本土生產(chǎn)。
隨著新中方掌舵人的上任，業(yè)內(nèi)認為其所面臨的挑戰(zhàn)并不小?！耙黄麏W迪應(yīng)將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造上，提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)；同時加大在新能源汽車領(lǐng)域的投入，推出符合市場需求的電動車產(chǎn)品?！睆埿略硎尽?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 王琳琳
編輯 岳彩周
校對 劉軍
