不久前獲得融資、官宣代言人趙露思的飲料品牌唯怡，因母公司業(yè)績披露，再度受到關(guān)注。四川省企業(yè)聯(lián)合會近期公布信息顯示，唯怡母公司四川藍劍飲品集團有限公司（簡稱“藍劍集團”）2023年營收達76.31億元，繼續(xù)遠超近年頗受關(guān)注的椰樹集團。
作為川渝地區(qū)消費者吃火鍋的必備飲品，唯怡承載著許多當?shù)厝说那楦?。如今，這一地域品牌正嘗試“邁向全國市場”。但與其他區(qū)域飲料品牌全國化一樣，唯怡也面臨沒有當?shù)叵M者基礎(chǔ)、當?shù)仫嬃掀放茝妱?、供?yīng)鏈打造困難等問題。得到資本助力之后，唯怡能否突破這些局限？
母公司業(yè)績遠超椰樹
對四川消費者來講，吃火鍋必備的飲料之一即是唯怡。但許多人可能并不知道，唯怡的母公司是藍劍集團。四川省企業(yè)聯(lián)合會近期公布《四川100企業(yè)發(fā)展報告（2024）》，其中，藍劍集團上榜四川100強企業(yè)、四川制造業(yè)100強，2023年營收達到76.31億元。
但唯怡在藍劍集團業(yè)績整體的占比，并未披露。有公開資料顯示，2022年，唯怡銷售額突破40億元，在植物蛋白飲品中位列全國第三，西南地區(qū)第一。
另一植物蛋白飲料品牌椰樹集團的業(yè)績也在早前曝光。根據(jù)海南省企業(yè)聯(lián)合會、海南省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2024海南省企業(yè)100強、制造業(yè)企業(yè)50強、服務(wù)業(yè)企業(yè)50強名單，椰樹集團2023年全年銷售總額達到50.98億元，同比增長8.03%。
經(jīng)常在網(wǎng)上引發(fā)話題的椰樹集團，業(yè)績卻低于較為低調(diào)的藍劍集團。進入2024年，唯怡的曝光度有所提升。8月7日，專注于消費行業(yè)的投資公司路威凱騰（L Catterton）宣布，完成對四川唯怡飲料食品有限公司（簡稱“唯怡飲料”）的戰(zhàn)略投資。
據(jù)路威凱騰發(fā)布信息，唯怡飲料是中國知名的植物蛋白飲品公司。公司自1992年成立以來，專注植物蛋白飲品已超30年，目前唯怡天然飲品的產(chǎn)品在超過55萬個銷售終端有售。路威凱騰稱，唯怡在川渝地區(qū)的銷售轉(zhuǎn)化率、復購率和消費者推薦率均名列前茅，并在陜西、貴州和云南等周邊省份獲得越來越多的關(guān)注。
對于此次合作，路威凱騰亞洲基金管理合伙人陳悅表示，唯怡不僅開發(fā)了在川渝地區(qū)家喻戶曉的飲品，還建立了垂直整合的供應(yīng)鏈和廣泛的分銷商網(wǎng)絡(luò)，并與他們建立了長期合作關(guān)系。公司盈利一直呈明顯上升趨勢，并在2023年創(chuàng)下歷史新高。唯怡也擁有一支久經(jīng)考驗的管理團隊，期待與管理團隊密切合作，進一步開拓公司潛力。
市場仍有空間
在中國市場，植物蛋白飲料擁有深厚根基和多個品牌，如六個核桃、椰樹、銀鷺、唯怡等。線下零售檢測機構(gòu)馬上贏發(fā)布的信息顯示，植物蛋白飲料類目包含椰子乳、核桃乳、復合型植物蛋白飲料、豆奶、杏仁乳、花生露，以及其他植物蛋白飲料。其中，椰子乳、復合型植物蛋白飲料、核桃乳市場份額占比較高，屬于第一梯隊，穩(wěn)定在20%以上；豆奶、杏仁乳屬于第二梯隊，市場份額大約在5%—10%的范圍內(nèi)；花生露占比最小，不到1%。
無論是唯怡還是椰樹，業(yè)績都在不斷增長，主營杏仁露的承德露露2024年上半年營收16.34億元，同比增長9.39%。這些業(yè)績也是植物蛋白飲料市場的縮影。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020—2022年，國內(nèi)植物蛋白飲料市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，年化增長率達9.98%，2023年增長至1351億元。
根據(jù)馬上贏信息，復合型植物蛋白飲料行業(yè)集中度是6個子類目中最低的，前10品牌市場份額占比約70%。其中，第一名銀鷺集團市場份額約為25%，緊隨其后的是以唯怡為主要品牌的藍劍集團和蒙牛。
另一方面，我國植物蛋白飲料行業(yè)處于完全競爭市場，且頭部乳制品企業(yè)的跨界入局，令植物奶賽道的競爭增加更多挑戰(zhàn)與變數(shù)，競爭愈加激烈。這也要求企業(yè)進一步鞏固和發(fā)展核心競爭優(yōu)勢，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升級、品牌推廣、市場開拓等，提升市場份額，鞏固行業(yè)地位。
全國化能力待考
與大部分區(qū)域品牌一樣，唯怡也在謀求走向全國，爭取更大市場空間。
接受路威凱騰投資時，藍劍集團董事長、唯怡飲料執(zhí)行董事郭雅文就表示：“路威凱騰為唯怡設(shè)計的全面價值創(chuàng)造計劃給我們留下了深刻印象，我們很高興能與路威凱騰合作推動相關(guān)計劃落地。通過鞏固我們在西南市場的領(lǐng)先地位，進而邁向全國市場。我們相信唯怡將能更好地豐富消費者的生活，為廣大消費者提供美味營養(yǎng)的健康飲品。”
營銷專家路勝貞表示，走出大本營，獲取主消費區(qū)以外的市場，幾乎是所有植物飲料的戰(zhàn)略構(gòu)想，維怡也一直在為走出西南做準備。目前在西南以外市場，消費者對唯怡的認知還是一個小眾飲料品牌。唯怡一直的定位是營養(yǎng)型維生素飲料，但是這個定位沒有很好地得到消費認知。在西南地區(qū)，“火鍋搭子”的產(chǎn)品概念削弱了唯怡在營養(yǎng)等方面的特色，這導致唯怡在拓展全國市場時會受到極大阻礙。此外，高糖以及植物蛋白飲料本身不會帶來新的消費需求體驗，這也會限制唯怡向其他地區(qū)的拓展。
從目前進行全國化的區(qū)域飲料來看，全國化的第一步是打入消費者內(nèi)心，營銷成為重要手段。據(jù)大窯飲品公眾號信息，2023年，該品牌廣告已陸續(xù)登陸七大城市地鐵站，分別為北京、杭州、青島、沈陽、武漢、西安、呼和浩特，總曝光約超17億次。同年7月，北冰洋在北京、成都兩城公交全面上刊，并發(fā)力北京、上海、重慶、成都四大城市樓宇電梯廣告，“果汁汽水喝北冰洋”“北冰洋新品上市啦”的畫面出現(xiàn)在近4萬塊寫字樓等場景。
此外，區(qū)域品牌走出大本營，還會面臨當?shù)仄放频母偁?。例如北京市場，很多消費者喜愛北冰洋；而在西安，冰峰則是消費者優(yōu)先選擇的飲料。這些產(chǎn)品具有濃厚的地域特色，對消費者而言，飲用的不僅僅是一款飲料，還是與當?shù)匚幕墓缠Q。
一位在北京經(jīng)營餐廳的老板告訴新京報記者，此前有供應(yīng)商推薦唯怡，自己抱著試一試的態(tài)度上架。銷售方面，由于唯怡不是碳酸飲料，大人小孩都比較容易接受，銷售情況還不錯，約占店內(nèi)飲料銷售的8%。但目前店內(nèi)銷售前兩名還是北冰洋、大窯，消費者更認可這兩個品牌。
路勝貞指出，一個區(qū)域品牌如果想要占據(jù)全國市場，要依賴“兩條腿”支撐：一個是要具備鮮明的地域文化價值，第二個是要具備環(huán)境的稀缺性或生產(chǎn)工藝的稀缺所帶來的不可替代性價值。除了具備一定的地方文化特色外，多數(shù)區(qū)域飲料品牌缺乏市場稀缺性價值，這是導致其難以創(chuàng)造出全國性市場需求的根本原因。
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴
校對 穆祥桐
