作為植物蛋白飲料行業(yè)龍頭，養(yǎng)元飲品旗下的“六個核桃”早已深入人心，成為長盛不衰的健康飲品。20多年來，養(yǎng)元飲品一直致力于推動核桃飲品行業(yè)發(fā)展，將其從區(qū)域性的小品類培養(yǎng)成為“南北通喝、全國同飲”的大品類，并將六個核桃打造成為國內(nèi)一線品牌，讓“經(jīng)常用腦·多喝六個核桃”的品牌主張深入人心。
隨著消費(fèi)者需求不斷變化，行業(yè)競爭更加激烈，養(yǎng)元飲品開始轉(zhuǎn)型升級，從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面深化改革。如今更多產(chǎn)品上市，新興渠道試水也更有效果，養(yǎng)元飲品不斷深挖核桃價值，整體市場表現(xiàn)依然穩(wěn)健，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場適應(yīng)能力和競爭力。
養(yǎng)元飲品公司總部。 企業(yè)供圖
多元化布局新產(chǎn)品
養(yǎng)元飲品的前身是河北養(yǎng)元保健飲品有限公司，成立于20世紀(jì)90年代末。當(dāng)時，國內(nèi)植物蛋白飲料市場正處于“北杏仁、南椰汁”時代。不過，養(yǎng)元飲品并沒有選擇跟進(jìn)杏仁或椰汁飲料，而是將目光投向“核桃”，其核桃乳產(chǎn)品上市后，便得到消費(fèi)者的喜愛。
隨著企業(yè)發(fā)展，養(yǎng)元飲品開始在產(chǎn)品端進(jìn)行調(diào)整。在堅守“百年養(yǎng)元”的戰(zhàn)略愿景下，養(yǎng)元飲品不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，提升品牌影響力，以適應(yīng)市場的健康化、多樣化和高品質(zhì)化的趨勢。
據(jù)了解，為滿足中老年及追求健康人群的需求，六個核桃通過低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡，開發(fā)了養(yǎng)生系列；為更好滿足追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，六個核桃開發(fā)了五星系列；面向?qū)W生、白領(lǐng)等重度用腦人群，六個核桃主打“0糖0香精0膽固醇”，開發(fā)了2430核桃乳新品。
此外，針對快速增長的零卡、無糖市場，養(yǎng)元飲品根據(jù)不同區(qū)域市場主流價格帶以及細(xì)分人群需求，推出無糖高鈣六個核桃、易智成長六個核桃等產(chǎn)品。
值得注意的是，2024年上半年，養(yǎng)元飲品還開發(fā)出不同形態(tài)和價格帶的產(chǎn)品，滿足市場以及新興渠道（直播、零食折扣、社群等）需求，比如利樂裝六個核桃、紅棗核桃乳、燕麥核桃乳、早餐豆奶等。養(yǎng)元飲品也在最近回復(fù)投資者問答時表示，公司新品主要圍繞植物蛋白飲品，根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)了相應(yīng)口味、規(guī)格、包裝形式的產(chǎn)品，通過多渠道推廣，取得有效進(jìn)展。
養(yǎng)元飲品認(rèn)為，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者生活方式分層愈發(fā)明顯，消費(fèi)需求呈現(xiàn)分層趨勢。消費(fèi)者對于健康、口味的多元化需求逐漸細(xì)化，產(chǎn)生了“原料健康、低糖、無糖、精致口感、新鮮味覺刺激”等細(xì)分需求。
購物渠道的選擇也逐漸展現(xiàn)差異化分層，注重購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，多選擇商超等傳統(tǒng)購物渠道；注重性價比的消費(fèi)者，多選擇線上零售、團(tuán)購或折扣店等渠道。同時，傳統(tǒng)線上電商渠道增速放緩，直播、內(nèi)容電商憑借流量優(yōu)勢，增長速度較快。植物蛋白飲品行業(yè)需要制定多元化的產(chǎn)品策略、營銷策略，才能在日益變化的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢。
增強(qiáng)日常消費(fèi)屬性
伴隨居民生活水平提高，健康消費(fèi)觀念成為社會共識，植物基產(chǎn)品的綠色天然屬性契合了當(dāng)前消費(fèi)需求，植物基產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的青睞。尤其是在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中，飲食健康化成為重要一環(huán)，植物蛋白飲品高度符合老年群體的健康要求。
養(yǎng)元飲品在財報中表示，新生代消費(fèi)力量的崛起，對于植物蛋白飲品行業(yè)提出更高要求，行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出與咖啡、茶、堅果、水果等成分相融合的跨界產(chǎn)品，獲得越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛。
盡管目前六個核桃已經(jīng)被消費(fèi)者熟知，但行業(yè)依舊有很大的發(fā)展空間，因此消費(fèi)者教育被提上日程。在2024年8月由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會食品營養(yǎng)與健康分會主辦、六個核桃支持的“2024核桃與腦健康科學(xué)大會”上，國內(nèi)首部《核桃與腦健康科學(xué)》正式發(fā)布，同時啟動《雙百行動——核桃與腦健康校園科普活動》，讓核桃營養(yǎng)深入人心。
除了挖掘核桃的營養(yǎng)價值，養(yǎng)元飲品還在品類教育上，圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品及品類的營養(yǎng)特征，開展多形式的宣傳教育和推廣，逐步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)度和認(rèn)可度。
養(yǎng)元飲品表示，公司以增強(qiáng)六個核桃日常消費(fèi)屬性為重要工作目標(biāo)，圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品營養(yǎng)特征，一方面對銷售終端開展多輪、多形式的宣傳教育，提高銷售終端對產(chǎn)品的體驗(yàn)度和認(rèn)可度，激活銷售終端勢能。另一方面，篩選目標(biāo)消費(fèi)者，開展多種形式的產(chǎn)品推廣，拉近與消費(fèi)者距離，將產(chǎn)品特征植入人心，培養(yǎng)核心用戶，進(jìn)一步提高市場占有率。
文/王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對 翟永軍
