定位女性一周年來，以差異化戰(zhàn)略迅速撬開市場新賽道后，歐拉正乘著新能源汽車迅猛發(fā)展的東風，從產(chǎn)品、渠道、科技三方面聚力，推動品牌向上。
2021年，歐拉品牌全年銷量實現(xiàn)13.5萬輛，同比增幅達140%。其中，歐拉好貓車型在12月份單月銷量首次破萬輛，迎來里程碑式突破，全年銷量突破5萬輛，成為2021年度10萬元以上A0級BEV市場銷量冠軍。
歐拉品牌 企業(yè)供圖
今年3月，歐拉月銷14264輛，1-3月，歐拉好貓累計銷售超1.94萬輛，單車型銷量同比大增240%。繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車品牌頭部地位。
開辟新品類
在能源安全新戰(zhàn)略不斷推動以及“雙碳”目標確立的背景之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)變革已正式按下加速鍵，新能源汽車迎來爆發(fā)式增長。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國新能源汽車全年零售298.9萬輛，同比增長169.1%；1-12月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率達14.8%，較2020年5.8%的滲透率提升9個百分點。新能源汽車正迎來市場化發(fā)展新階段。
不過，早在市場爆發(fā)之前，長城汽車就率先發(fā)力，將新能源汽車業(yè)務進行了品牌化管理。
2018年8月，歐拉品牌成立，成為中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。2021年3月，歐拉品牌宣布將定位為“更愛女人的汽車品牌”。這一前所未有的獨特定位，讓歐拉的品牌認知度不斷提升，并迎來了快速發(fā)展。
車展歐拉品牌展臺 企業(yè)供圖
2021年，長城汽車整體銷量超128萬輛；其中，新能源汽車累計銷售13.7萬輛，創(chuàng)歷史新高。歐拉品牌銷量占比超九成，成為驅(qū)動長城汽車向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型的重要引擎。
歐拉的崛起不是偶然，它得益于長城汽車多年技術(shù)的積累。與市面上的“油改電”車型不同，歐拉品牌堅持正向研發(fā)。檸檬平臺、咖啡智能全方位為其賦能，使歐拉擁有更“立體”的科技壁壘，為用戶提供更好的體驗。
在智能化方面，歐拉貓系家族三大智能——智能座艙、智能駕駛與智能服務，會為女性用戶提供更加智能、貼心的用車服務，打造“以用戶為中心”的移動出行空間。
歐拉品牌活動 企業(yè)供圖
在“以用戶為中心”的理念下，歐拉品牌在業(yè)界率先成立了專門的女性用戶研究團隊，實現(xiàn)了產(chǎn)品視角到用戶視角的轉(zhuǎn)變。歐拉芭蕾貓將“復古美、時尚美、女性美”融為一體的“專屬”特性，打造了一款完全不同于以往的“女性專屬出行解決方案”，從女性專屬座椅、專屬方向盤等專屬配置，到乘風破浪模式、女神模式、兒童模式等專屬模式的設計，充分兌現(xiàn)“女性專屬”的承諾。
歐拉芭蕾貓 企業(yè)供圖
2022年3月，表現(xiàn)耀眼的歐拉好貓正式推出2022款車型，多項“女性友好”的配置升級，創(chuàng)新采用“1+N”的模式接訂，在新能源汽車行業(yè)普漲的趨勢下，歐拉帶給了消費者更多選擇權(quán)。
2022款歐拉好貓 企業(yè)供圖
堅持用戶共創(chuàng)
在歐拉品牌的帶動下，越來越多的車企也開始關(guān)注新能源汽車女性市場新賽道，針對女性消費者專屬設計的新車型也不斷推出。
但在歐拉品牌看來，造型設計并不能成為一個品牌持續(xù)發(fā)展的推動力，女性車主也并不會單純?yōu)榱嗽煨驮O計買單，關(guān)鍵還是要從女性情緒和場景的深層需求出發(fā)。
著名攝影師羅伯特·卡帕曾說，“如果你拍得不夠好，那是因為你靠得不夠近。”在汽車產(chǎn)業(yè)，這同樣是一句顛撲不破的真理。只有走進用戶，與用戶在一起，才能真正地了解用戶的需求。
在成立之初，歐拉就希望成為一個由用戶與企業(yè)共創(chuàng)的養(yǎng)成系品牌，讓用戶參與到品牌的成長計劃中，成為品牌的建設者、運營者和擁有者。
歐拉好貓 企業(yè)供圖
如在歐拉好貓開啟預售和上市前，邀請用戶為車顏色命名，“布偶白”“高跟紅”“原諒綠”“萬人米”等一系列不同于傳統(tǒng)車色的命名方式讓人眼前一亮，滿足了用戶車色名稱“自定義”的個性需求。
在2021年上海國際車展上，歐拉還向用戶發(fā)起了全球首個展臺共創(chuàng)，聯(lián)合用戶共同打造了公主城堡主題展臺。通過將夢幻的展臺和貼心的女性專屬服務，把每一位女性心中的公主夢變?yōu)楝F(xiàn)實，讓用戶與品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)生了更好的互動與共鳴。
而這種互動不是僅停留在營銷噱頭的“偽共創(chuàng)”，是讓用戶真正參與到從產(chǎn)品命名、配置構(gòu)建，到品牌活動再到品牌利益共享的全價值鏈中的全新用戶關(guān)系模式。在這種生態(tài)下，歐拉也實現(xiàn)了與用戶共創(chuàng)品牌、共伴成長、共享利益。
積極探索創(chuàng)新營銷
精準的品牌定位和與用戶共創(chuàng)的核心理念，讓歐拉收獲了熱烈的市場反響。但要將口碑和流量轉(zhuǎn)化為銷量，還需要銷售渠道的支撐。
因此，豐富且多元的銷售渠道，成為歐拉成功突圍的最后推手。
依托長城汽車大量的終端門店，歐拉在銷售渠道上相比其他新勢力品牌更具有先天優(yōu)勢。根據(jù)歐拉官方公布的數(shù)據(jù)，其終端銷售店面已超300家。
歐拉終端銷售店面 企業(yè)供圖
與此同時，歐拉的渠道模式也在持續(xù)創(chuàng)新。通過體驗空間提供一站式購車服務，開啟了直營模式的嘗試。
用戶只需要通過歐拉ORA APP，即可實現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作，交付完全透明化。用戶還可以通過小程序隨時查詢車輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，隨時掌握關(guān)于購車的各種信息。
此外，歐拉也在積極探索開拓線上銷售渠道。如每到“618”“雙11”“雙12”等購物節(jié)，歐拉都會投入資源進行直播，部署“廠家+經(jīng)銷商+銷售顧問”的直播陣容，線上線下合力聚集流量，幫助經(jīng)銷商完成引流和轉(zhuǎn)化。
品牌勢能持續(xù)向上
創(chuàng)新的實踐、高品質(zhì)的產(chǎn)品和深入的用戶共創(chuàng)，讓歐拉品牌煥發(fā)出了無限潛力。而像這樣的新能源汽車品牌的崛起，不僅打消了市場疑慮、提升了消費者對自主新能源汽車品牌的認可度和接受度，更證實了新能源汽車中高端市場的巨大潛力。
歐拉參加慕尼黑車展 企業(yè)供圖
2021年9月6日，歐拉首次登陸德國慕尼黑車展，從品牌文化、產(chǎn)品布局、用戶生態(tài)以及渠道規(guī)劃等多個維度，正式發(fā)布了品牌全球化戰(zhàn)略。
借由此次全球亮相，歐拉將品牌使命和愿景擴充至全球范圍——致力于為全球年輕消費者，提供數(shù)字化、智能化、娛樂化的產(chǎn)品與服務。
按其規(guī)劃，未來兩年，歐拉將為歐洲用戶提供超過5款全球領(lǐng)先技術(shù)的新能源智能車型，進一步拓寬產(chǎn)品矩陣。到2025年，歐拉將在歐洲市場投放10款以上的全球首發(fā)車型，滿足更多歐洲消費者的購車需求。
在歐洲市場嶄露頭角的同時，歐拉還將品牌理念、產(chǎn)品和服務全面引入泰國市場，真正意義上邁出了品牌出海的關(guān)鍵一步，成為中國新能源汽車由整車出口向整車銷售、服務和品牌輸出等進階的代表性品牌。
歐拉好貓?zhí)﹪鲜?nbsp;企業(yè)供圖
可以說，過去的三年，是歐拉品牌不斷“爬坡”向上的三年。從“零”起步到領(lǐng)跑中國新能源汽車細分市場的跨越，歐拉品牌經(jīng)受住了中國市場的檢驗。
如今，歐拉正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌進階的新階段。芭蕾貓、閃電貓等一系列高價值車型的年內(nèi)上市和品牌全球化戰(zhàn)略的推進，將助力歐拉品牌走向更廣闊的市場。
文/張冰
編輯 宋鈺婷
校對 盧茜
