新京報(bào)訊 （記者柯銳）4月13日，由新京報(bào)社主辦，新京智庫、貝殼財(cái)經(jīng)承辦的“新質(zhì)·共生——2024新京智庫春季峰會(huì)”在京舉行“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”。論壇上，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚表示，現(xiàn)在旅游傳播熱點(diǎn)在不斷迭代升級(jí)、變化，但城市出圈絕非卷形式，“實(shí)力”與“創(chuàng)意”的疊加才是背后的流量密碼，要以久久為功的“繡花功夫”提升本地文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力，讓文旅傳播“言之有物”——回歸服務(wù)業(yè)本質(zhì)。

4月13日，在“新質(zhì)·共生——2024新京智庫春季峰會(huì)”“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”上，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚作主旨發(fā)言。

地方“煙火氣”正成為文旅傳播核心內(nèi)容

在張錚看來，城市是文化的容器，它承載和寄托著人們的情愫、記憶、思念，其本身不僅是由鋼筋水泥的物質(zhì)構(gòu)成，也是蘊(yùn)含豐富情感的棲居空間。城市生活是人類邁入新的文明階段、精神生活的重要開端，更成為聯(lián)結(jié)人類過往與未來的精神紐帶。城市生活從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)到“精神”，從“蓋房子”轉(zhuǎn)到“找樂子”。在這個(gè)過程中，人們需要找到更多有趣的、好玩的、有益的，能夠不斷帶來情緒價(jià)值的城市生活的不同面向，打造不間斷的高水平心流體驗(yàn)。

對(duì)于當(dāng)前文旅傳播的主要特征，張錚表示，短視頻正加速構(gòu)建文旅傳播“漣漪式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，用戶皆是文旅傳播網(wǎng)絡(luò)上的傳播節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來AI化的文旅傳播能夠進(jìn)一步降低消費(fèi)者的信息搜尋成本和決策成本。

在張錚看來，文旅傳播已經(jīng)進(jìn)入到互動(dòng)、共情的創(chuàng)意傳播階段，城市的文旅傳播需要用一些更加接地氣的、有梗、有表達(dá)欲望、有轉(zhuǎn)發(fā)欲望、能夠激起眾多網(wǎng)友的語匯進(jìn)行傳播。

今天的文旅傳播從原來滿足人們觀光、游覽的需求，向滿足游客人文體驗(yàn)的需求去轉(zhuǎn)換。文旅傳播的帶貨邏輯，并不是吃喝穿戴的日用品，而是那些需要去進(jìn)行體驗(yàn)的旅游吸引物和具體的個(gè)體體驗(yàn)。例如，具有顯著的在地化特征的City walk，之所以在年輕旅游消費(fèi)群體中非常受歡迎，正因?yàn)槠湔狭说胤铰?、真生活，以其隨性、率真、本來的本質(zhì)吸引人。

因此，在文旅消費(fèi)者需求由游覽需求轉(zhuǎn)向人文體驗(yàn)需求的背景下，地方的煙火氣正在成為文旅傳播的核心內(nèi)容。

一些地方為“流量”而“流量”

與此同時(shí)，張錚認(rèn)為，有一些失敗的文旅傳播、策劃案例，要打造所謂爆款的一些案例，值得引起人們的反思。

例如，一些地方為“流量”而“流量”，卷“梗”、卷“癲”、卷“粗俗”，且模仿套用現(xiàn)象嚴(yán)重，文旅宣傳與文旅服務(wù)退居其次。文旅傳播甚至成為了某些地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低效、無效甚至負(fù)資產(chǎn)。

另外一個(gè)問題就是，地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)多于合作。y在消費(fèi)者群體總量相對(duì)恒定的情況之下，這種地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終帶來的很有可能是零和博弈?！拔覀兒诵牡穆糜蜗M(fèi)群體大概是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)量，事實(shí)上在他們?nèi)チ薃地，就不可能同時(shí)去B地。我們看到，在某一個(gè)地方爆火之后，周邊的地方想去蹭流量，但我們很少見到有些地方會(huì)主動(dòng)讓出流量?！?/p>

在張錚看來，流量熱點(diǎn)更新?lián)Q代速度極快，傳播內(nèi)容的季節(jié)性、非常態(tài)性，加劇了文旅傳播的不可持續(xù)性。更要警惕有可能在文旅傳播中出現(xiàn)的篡改、虛構(gòu)歷史，歪曲或誤讀文化含義的錯(cuò)誤。

“實(shí)力”與“創(chuàng)意”疊加是出圈的流量密碼

展望文旅傳播的未來，張錚表示，出圈絕非卷形式，“實(shí)力”與“創(chuàng)意”的疊加才是背后的流量密碼，要以久久為功的“繡花功夫”提升本地文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力，讓文旅傳播“言之有物”——回歸服務(wù)業(yè)本質(zhì)。

張錚建議，應(yīng)以鮮明反映地方“煙火氣”、生活方式和特有風(fēng)貌的“地方風(fēng)物”為創(chuàng)作素材生產(chǎn)傳播內(nèi)容，發(fā)掘、呈現(xiàn)地方生活美學(xué)，以此強(qiáng)化文旅傳播引發(fā)共鳴、實(shí)現(xiàn)心智“種草”的能力。

同時(shí)，要重視“人格化”IP所具有的傳播優(yōu)勢(shì)，通過厚植地方優(yōu)秀文化構(gòu)建一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度、有故事的城市IP，來增強(qiáng)文旅傳播的韌性。與此同時(shí)，將故事性IP作為地區(qū)合作的著力點(diǎn)，通過共同講述地區(qū)故事，構(gòu)筑超級(jí)IP，形成大IP帶小IP的區(qū)域良性發(fā)展格局。

此外，充分利用視聽平臺(tái)與產(chǎn)品的“沉浸式”傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“分眾化”布局，如短視頻與“新、奇、快”傳播等，構(gòu)建全面多維立體的視聽傳播矩陣，增強(qiáng)文旅傳播的廣度、深度與效度。

張錚表示，要重視地方居民在文旅傳播中的作用，培育地方居民自覺傳播意識(shí)，并不斷強(qiáng)化地方居民對(duì)本地文化的熟悉度與認(rèn)同感，調(diào)動(dòng)居民自發(fā)擔(dān)任地方代言人與推薦官的積極性，在口口相傳中構(gòu)筑龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。在入境旅游市場(chǎng)正有序恢復(fù)背景下，需要重視文旅傳播的國際布局，以特色鮮明的中國文旅吸引物吸引國外游客到訪。

另外，應(yīng)加快健全地方數(shù)字化文旅產(chǎn)品體系，使其成為觀眾跨時(shí)空接觸和了解地方文化的窗口。通過增進(jìn)觀眾對(duì)地方文化的認(rèn)同感，提高線上觀眾向線下游客轉(zhuǎn)化的可能性。

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 張彥君