新京報(bào)訊（記者查志遠(yuǎn)）4月13日，由新京報(bào)社主辦，新京智庫(kù)、貝殼財(cái)經(jīng)承辦的“新質(zhì)·共生——2024新京智庫(kù)春季峰會(huì)”在京舉行。在“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長(zhǎng)紅城市’—城市主題論壇”上，中國(guó)旅游報(bào)社原社長(zhǎng)高舜禮圍繞“潑天富貴”的緣由、價(jià)值與意味，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)張錚圍繞以文旅傳播促地方創(chuàng)生，中國(guó)傳媒大學(xué)城市傳播研究中心主任文春英圍繞“網(wǎng)紅城市”的“5W”等主題，分別作了主旨演講。
在論壇上，新京智庫(kù)發(fā)布了《新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力報(bào)告（2024）》，該報(bào)告基于城市搜索度、旅游吸引度、線上美譽(yù)度和全年接待游客數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行量化評(píng)估，包括新京報(bào) “長(zhǎng)紅城市” 榜30強(qiáng)（2024）和新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力榜50強(qiáng)（2024）。
在圓桌討論環(huán)節(jié)，中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所所長(zhǎng)楊勁松，北京城市學(xué)院國(guó)際文化與傳播系教授原平方，中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)姚辰，阜陽(yáng)市文旅體局黨組成員、副局長(zhǎng)孫悅，南京市秦淮區(qū)文旅局局長(zhǎng)熊茂林，千龍智庫(kù)輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估治理中心主任趙麗娜圍繞城市如何“出圈”，“網(wǎng)紅”如何變“長(zhǎng)紅”等話題進(jìn)行了討論。
4月13日，在“新質(zhì)·共生——2024新京智庫(kù)春季峰會(huì)”“從‘網(wǎng)紅城市’到‘長(zhǎng)紅城市’”城市主題論壇上，新京報(bào)編委、新京智庫(kù)負(fù)責(zé)人于德清發(fā)布《新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力報(bào)告（2024）》。
網(wǎng)紅現(xiàn)象讓旅游產(chǎn)業(yè)再現(xiàn)輝煌
高舜禮表示，從去年山東淄博的燒烤、河南洛陽(yáng)的漢服國(guó)風(fēng)潮、貴州村BA、哈爾濱冰雪，到今年的甘肅天水，很多城市瞬間爆火，成為網(wǎng)紅城市。輿論場(chǎng)上將其譽(yù)之為“潑天富貴”，如同喜從天降、天降喜雨。這種“潑天富貴”背后不是無(wú)緣無(wú)故的，緣由可以數(shù)之不盡；但也具有偶發(fā)性、機(jī)緣性、巧合性的因素。
在高舜禮看來(lái)，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，這種“潑天富貴”給所在地的旅游業(yè)以正名、顯名和揚(yáng)名機(jī)會(huì)。不僅讓城市空前地“露臉”，讓城市“市值”飆升；旅游產(chǎn)業(yè)也迎得高光時(shí)刻，彰顯了旅游的綜合拉動(dòng)功能，還催生了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如洛陽(yáng)因漢服國(guó)潮熱而拉動(dòng)服裝租賃。
此外，高舜禮也表示，受旅游“潑天富貴”影響或觸動(dòng)最大的，是各地文旅局干部?！耙恍┑胤降奈穆镁志珠L(zhǎng)挽起褲角、直接下河試水，投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)中，形成了歲末年初的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，明顯提升了文旅熱度，在時(shí)令把握、營(yíng)銷(xiāo)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策略、投入力度上，都有明顯的開(kāi)拓、創(chuàng)新和跨越。”
從“網(wǎng)紅城市”身上該借鑒什么？高舜禮建議，城市“出圈”不應(yīng)該是搞“弄出響聲的大戰(zhàn)”，而是找尋引熱當(dāng)?shù)氐暮线m引爆點(diǎn)。例如，亞運(yùn)會(huì)、省市級(jí)的大運(yùn)會(huì)、馬拉松、商貿(mào)大會(huì)、博覽會(huì)、頒獎(jiǎng)大會(huì)、文體賽事等都可借勢(shì)把旅游、城市生活變得更為紅火，轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)、摸得著的成效?！斑@也是最為現(xiàn)實(shí)、最為有效的途徑?！?/p>
張錚表示，在今天這樣一個(gè)深度媒介化的社會(huì)中，非常多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的分配都是圍繞著流量的走向而展開(kāi)的，文旅領(lǐng)域想要更好地發(fā)展也離不開(kāi)流量的加持。在張錚看來(lái)，文旅傳播中電視語(yǔ)態(tài)向社交語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)化持續(xù)深化，具有互動(dòng)性、共情性的創(chuàng)意表達(dá)正成為提升文旅傳播力的發(fā)力點(diǎn)。
具體而言，在張錚看來(lái)，當(dāng)下文旅傳播進(jìn)入到了互動(dòng)、共情的創(chuàng)意傳播的階段。“在這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)城市的文旅傳播更多地需要用一些更加接地氣的、有梗、有表達(dá)欲望、有轉(zhuǎn)發(fā)欲望、能夠激起眾多網(wǎng)友傳播欲望的語(yǔ)匯進(jìn)行傳播。”比如歲末年初哈爾濱“出圈”傳播的啟動(dòng)就在于“南方小土豆”這樣帶有一些戲謔、調(diào)侃意味的稱(chēng)謂爆火，從而在網(wǎng)絡(luò)上面引起人們廣泛的關(guān)注和使用。
此外，張錚認(rèn)為，在文旅消費(fèi)者需求由游覽需求轉(zhuǎn)向人文體驗(yàn)需求的背景下，地方“煙火氣”正成為文旅傳播的核心內(nèi)容。例如，一個(gè)地方的市民景觀、城市生活都可能成為文旅傳播的核心內(nèi)容。
同時(shí)，張錚也指出，對(duì)于文旅合作，當(dāng)前地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)多于合作。在消費(fèi)者群體總量相對(duì)恒定的情況之下，地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終帶來(lái)的很有可能是零和博弈。“在旅游消費(fèi)群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定數(shù)量的背景下，游客去了A地，就不可能同時(shí)去B地，于是出現(xiàn)大家都在爭(zhēng)搶線下的游客前去消費(fèi)的情形，最終可能變成了一種零和博弈?！?/p>
對(duì)于未來(lái)文旅傳播的發(fā)展，張錚表示，“出圈”絕非卷形式，“實(shí)力”與“創(chuàng)意”的疊加才是背后的流量密碼，要以久久為功的“繡花功夫”提升本地文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力，讓文旅傳播“言之有物”，更要回歸服務(wù)業(yè)本質(zhì)。同時(shí)，也要重視“人格化”IP所具有的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)厚植地方優(yōu)秀文化構(gòu)建一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度、有故事的城市IP，來(lái)增強(qiáng)文旅傳播的韌性。與此同時(shí)，將故事性IP作為地區(qū)合作的著力點(diǎn)，通過(guò)共同講述地區(qū)故事，構(gòu)筑超級(jí)IP，形成大IP帶小IP的區(qū)域良性發(fā)展格局。
城市需要對(duì)“熱門(mén)議題”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
如何能成為“網(wǎng)紅城市”？
就此，文春英從“5W”即“網(wǎng)紅城市”是什么（what），“網(wǎng)紅城市”如此火爆（why），“網(wǎng)紅城市”的受眾是誰(shuí)（who），“網(wǎng)紅城市”如何營(yíng)銷(xiāo)（how），“網(wǎng)紅城市”如何成為長(zhǎng)紅（however）五個(gè)方面對(duì)“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展進(jìn)行了闡釋。
在文春英看來(lái)，“網(wǎng)紅城市”的成功主要源于對(duì)“熱門(mén)議題的差異化競(jìng)爭(zhēng)”的充分利用。城市可以通過(guò)展示不同議題的獨(dú)特魅力來(lái)吸引更多關(guān)注和認(rèn)可。這些舉措包括充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)“熱門(mén)議題”的營(yíng)銷(xiāo)。
例如，文春英表示，在文化藝術(shù)方面，每個(gè)城市都有獨(dú)特的文化與藝術(shù)資源，充分利用這些資源，如投資博物館、舉辦藝術(shù)畫(huà)廊、打造城市綜合體，能夠吸引感興趣的游客前來(lái)打卡、游玩。在景觀方面，許多城市都有獨(dú)特的自然和人造景觀，可以通過(guò)加強(qiáng)景觀保護(hù)和開(kāi)發(fā)來(lái)吸引游客。投資建設(shè)公園、花園和自然保護(hù)區(qū)，也能夠?yàn)橛慰吞峁┴S富的戶(hù)外活動(dòng)和生態(tài)旅游體驗(yàn)。在節(jié)事方面，不同地區(qū)都擁有獨(dú)特的民俗文化活動(dòng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)推廣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗和民間文化，可以讓游客感受不一樣的地方氛圍。
此外，文春英也指出，“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)也離不開(kāi)官方主動(dòng)造勢(shì)。例如，淄博燒烤火了之后，淄博市、各區(qū)縣文旅局局長(zhǎng)齊上陣，化身“導(dǎo)游”與用戶(hù)互動(dòng)，游客的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與官方互動(dòng)內(nèi)容為二次傳播奠基，觸發(fā)更多社交造勢(shì)。
《新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力報(bào)告（2024）》發(fā)布
在論壇上，新京智庫(kù)發(fā)布《新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力報(bào)告（2024）》。報(bào)告詳細(xì)梳理了中國(guó)“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展階段與“網(wǎng)紅城市”發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，重點(diǎn)分析和評(píng)估主要城市“長(zhǎng)紅”指數(shù)和各城市作為潛力“網(wǎng)紅城市”的指數(shù)，以及這些城市在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化中的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)城市搜索度、旅游吸引度、線上美譽(yù)度和全年接待游客數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行量化評(píng)估，編制了新京報(bào) “長(zhǎng)紅城市” 榜30強(qiáng)（2024）和新京報(bào)“網(wǎng)紅城市”潛力榜50強(qiáng)（2024）。該報(bào)告中榜單數(shù)據(jù)主要來(lái)自百度、抖音巨量引擎、去哪兒和各地統(tǒng)計(jì)局。
在“長(zhǎng)紅城市”榜單上，北京、武漢、西安、上海和成都的“長(zhǎng)紅”指數(shù)位居前五。在“網(wǎng)紅城市”潛力榜單上，鄭州、東莞、阜陽(yáng)、徐州和泉州的“潛紅”指數(shù)位居前五。
“長(zhǎng)紅城市”榜單主要反映的是上一年度“長(zhǎng)紅城市”之間的差距和變化；“網(wǎng)紅城市”潛力榜單主要反映城市未來(lái)成為“網(wǎng)紅城市”的可能性，以及城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，這些城市距離成為“網(wǎng)紅城市”只差“現(xiàn)象級(jí)”的爆款傳播事件。
圓桌熱議城市“出圈”之道
在圓桌討論環(huán)節(jié)，嘉賓圍繞新一代“網(wǎng)紅城市”的特點(diǎn)，景區(qū)、景點(diǎn)對(duì)城市走紅“出圈”的作用，“ 網(wǎng)紅城市”如何吸引國(guó)外游客，如何助力“網(wǎng)紅城市”持續(xù)走紅等議題展開(kāi)。
楊勁松表示，“網(wǎng)紅城市”很有可能初心并不是真正奔著網(wǎng)紅來(lái)的，現(xiàn)在有很多城市主動(dòng)有意往這方面努力，不一定能達(dá)到“出圈”的效果，往往都有隨機(jī)性。楊勁松也認(rèn)為，對(duì)于無(wú)論是吸引境外的游客還是吸引境內(nèi)的游客，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要打破游客與目的地之間、游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g、游客與旅游從業(yè)者之間的隔閡，建立起聯(lián)系。
原平方表示，“網(wǎng)紅城市”對(duì)城市品牌發(fā)展有很大好處。一是發(fā)掘文化內(nèi)容。二是凝練文化特色。三是豐富產(chǎn)品供給，助推消費(fèi)升級(jí)。四是共情傳播，打造情緒鏈接，提供情緒共鳴。
在孫悅看來(lái)，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，最終還是文化內(nèi)涵的提升。例如，阜陽(yáng)是一個(gè)有2000多年文化厚重的歷史文化名城，同時(shí)阜陽(yáng)也是管子的故里，管子和鮑叔牙的故事廣為流傳，深厚的文化基礎(chǔ)為阜陽(yáng)提供了“出圈”的底氣。此外，阜陽(yáng)也在提升城市煙火氣上下功夫，新建了博物館、圖書(shū)館、文化中心等受到居民和游客喜愛(ài)的“打卡地”。
熊茂林則認(rèn)為，已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的城市，還需要對(duì)自己的歷史文化資源進(jìn)行深度的再挖掘，再策劃和再提煉。此外，在文博場(chǎng)館等方面也還要不斷推陳出新，吸引更多的游客來(lái)“打卡”。熊茂林也指出，“網(wǎng)紅”也要求城市的治理體系在保障力量上面不斷地加大投入?！俺鞘心芊窠幼×髁浚艽蟪潭壬先Q于一座城市的保障能力?！?/p>
趙麗娜表示，城市的“出圈”離不開(kāi)IP的加持。例如，天水麻辣燙和淄博燒烤是典型的以美食為依托、為載體進(jìn)行的特色傳播。貴州的村超、村BA是典型的以活動(dòng)和民俗、賽事等為載體。趙麗娜認(rèn)為，“網(wǎng)紅城市”離不開(kāi)媒體的主動(dòng)推介，包括省級(jí)媒體的加持，以及和中央媒體形成一個(gè)強(qiáng)大的矩陣化的強(qiáng)宣傳模式。
編輯 柯銳
校對(duì) 張彥君
