馥郁香不“香”了。酒鬼酒自2023年出現(xiàn)業(yè)績下跌以來，在今年初迎來換帥后，前三季度的成績單依舊沒有止跌，且第三季度跌幅擴(kuò)大，營收同比下跌超67%，還出現(xiàn)單季度虧損，虧損同比擴(kuò)大超213%。此外，三季度末經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額-4.1億元。
業(yè)績失速的背后是核心產(chǎn)品賣不動的焦慮。酒鬼酒核心產(chǎn)品內(nèi)參系列以及酒鬼系列上半年銷量大幅下降，前三季度整體銷售依然受影響，經(jīng)銷商回款意愿不強(qiáng)，帶來的酒鬼酒“投入與回款節(jié)奏不同頻”致使業(yè)績雪上加霜。
從2021年高速飛馳到如今斷崖式下跌，酒鬼酒也采取了多項(xiàng)渠道改革，然而，內(nèi)參系列批價下跌、價格倒掛等問題讓其高端產(chǎn)品難以走出湖南大本營，未來控盤穩(wěn)價是酒鬼酒業(yè)績止跌的關(guān)鍵，但也是棘手的難題。
新管理團(tuán)隊(duì)仍未實(shí)現(xiàn)止跌
業(yè)績下跌仍困擾著酒鬼酒。根據(jù)酒鬼酒發(fā)布的三季報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營收約11.91億元，同比減少44.41%；歸母凈利潤約5649萬元，同比減少88.20%，較半年報(bào)的業(yè)績跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。對于酒鬼酒前三季度的表現(xiàn)，部分研報(bào)機(jī)構(gòu)認(rèn)為其業(yè)績承壓明顯、利潤不及預(yù)期。
自2021年和2022年業(yè)績大漲后，酒鬼酒于2023年一季報(bào)開始出現(xiàn)下跌，隨后未能扭轉(zhuǎn)，2023年全年酒鬼酒的營收和凈利潤分別為28.3億元和5.48億元，同比下降30.14%和47.77%。
今年以來，酒鬼酒接連出現(xiàn)高管人員變動。2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。彼時酒鬼酒面臨“業(yè)績失速”“壓貨炒作”爭議，酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼彼時還曾直言：“我們的管理團(tuán)隊(duì)，過去一年來每天都在面對社會、網(wǎng)絡(luò)對酒鬼酒的批評、指責(zé)甚至是謾罵?！痹诖吮尘跋?，高峰接手也被外界解讀為“臨危受命”。 今年6月，時任副總經(jīng)理王哲辭去該職務(wù)，其在酒鬼酒工作十余年，并分管銷售業(yè)務(wù)。
然而，新的管理團(tuán)隊(duì)也未能讓業(yè)績持續(xù)下滑的窘境快速改善。2024年以來酒鬼酒業(yè)績下滑持續(xù)，尤其是第三季度，同比下滑幅度較上半年進(jìn)一步擴(kuò)大，還出現(xiàn)季度虧損的情況。數(shù)據(jù)顯示，該季度公司營業(yè)總收入1.97億元，同比下降67.24%；歸母凈利潤-6453.20萬元，同比下降213.67%；扣非凈利潤-6609.66萬元，同比下降219.48%。
對于業(yè)績下滑的原因，酒鬼酒在三季報(bào)中歸結(jié)于白酒行業(yè)需求端下降明顯、行業(yè)競爭加劇等，使其主營產(chǎn)品體系定位次高端及以上價位段的產(chǎn)品，銷售受到明顯影響，經(jīng)銷商回款意愿不強(qiáng)以及促銷投入大等因素所影響。
核心產(chǎn)品“賣不動”
去庫存是這兩年白酒行業(yè)面臨的主要問題，酒鬼酒通過逐步調(diào)整營銷資源投向，推動渠道庫存消化。但酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼今年9月也坦言，受市場環(huán)境影響，去庫存相關(guān)效果與規(guī)劃進(jìn)度仍存在一定差距。數(shù)據(jù)顯示，截至今年前三季度末，酒鬼酒的存貨從今年初的15.57億元上漲至16.7億元。
每年中秋、國慶都是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季，然而，酒鬼酒稱，今年的中秋、國慶市場終端動銷與預(yù)期差距較大，這也是造成公司第三季度收入承壓明顯的原因。
酒鬼酒核心大單品高端價格帶的內(nèi)參系列曾為公司業(yè)績“起飛”貢獻(xiàn)頗多，公開報(bào)道顯示，2019年酒鬼酒成立了內(nèi)參酒銷售公司單獨(dú)負(fù)責(zé)該系列銷售，吸引全國幾十個白酒“億元大商”共同出資加入，從中獲取利潤和分紅，帶動內(nèi)參酒量價齊升。2021年內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營收10.34億元，占比超三成，2018年至2021年年均復(fù)合增速近62%，高端大單品的定位加速全國化進(jìn)程。
然而，過快的渠道擴(kuò)張速度也帶來了庫存積壓，自2023年以來，內(nèi)參系列“賣不動”、價格倒掛的問題較為棘手。今年上半年內(nèi)參系列銷售減少61%，收入僅1.73億元。另據(jù)西南證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，酒鬼酒內(nèi)參系列銷量同比下降44.4%，噸價為69.1萬元/噸，同比下跌29.5%。酒鬼酒的另外兩個系列中，酒鬼系列銷量也下降近三成，位于大眾價格帶的湘泉系列銷量同比增加36.2%，但噸價僅增加0.1%，為6萬元/噸。價格帶下行也影響了該公司的毛利率提升。
此外，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量下滑顯著，從去年年末的1774家降至今年6月底的1301家。經(jīng)銷商信心也有待提升，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，反映經(jīng)銷商打款意愿的合同負(fù)債為2.07億元，較年初減少0.78億元。
從市場端看，500毫升52度的內(nèi)參批價從今年年初的850元/瓶跌至目前680元/瓶；500毫升52度紅壇從今年年初的420元跌至目前280元/瓶。新京報(bào)記者在電商平臺查詢，內(nèi)參自營店鋪或電商超市的售價多在760元至800元，與此前千元以上的終端零售指導(dǎo)價相差甚遠(yuǎn)?！芭鷥r無法保持在800元價位段，這也是市場之一內(nèi)參能否成功站住高端定位、擴(kuò)大高端市場份額的重要原因”，華鑫證券曾在其研報(bào)中提到。
庫存以及動銷承壓之下，酒鬼酒經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額持續(xù)大幅下跌的情況，繼今年上半年末的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.09億元，同比下跌350.97%，今年三季度末，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額約-4.1億元，較上年同期下降817%。
今年10月進(jìn)行的投資者網(wǎng)上集體接待日，針對投資者關(guān)注的公司銷售負(fù)責(zé)人何時到位以及目前酒價格倒掛嚴(yán)重何時能夠緩解等問題，酒鬼酒證券事務(wù)代表宋家麒回應(yīng)稱，公司通過持續(xù)推進(jìn)控盤分利模式來穩(wěn)定產(chǎn)品價格。
改革效果不及預(yù)期
酒鬼酒核心高端價位內(nèi)參新版產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入階段，短期尚不能形成有效的業(yè)績支撐。而酒鬼酒“投入與回款節(jié)奏不同頻”，也是其業(yè)績未能扭轉(zhuǎn)的原因之一。
酒鬼酒的前身為成立于1956年的吉首酒廠，1996年酒廠改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，1997年湘泉集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳交易所主板上市，上市后三度易主，期間經(jīng)歷多次發(fā)展危機(jī)，2015年中糧入主后開啟新一輪多項(xiàng)改革舉措，年?duì)I收一度超過40億元（2022年），但高速飛奔之下的高庫存讓其“猛踩急剎車”。
2023年來，酒鬼酒開啟了推進(jìn)費(fèi)用改革、營銷模式轉(zhuǎn)型，從以渠道費(fèi)用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。然而，酒鬼酒加大促銷費(fèi)用投入的同時，經(jīng)銷商回款謹(jǐn)慎，這也造成了前三季度終端動銷、經(jīng)銷商分銷與經(jīng)銷商回款節(jié)奏不同頻，進(jìn)而導(dǎo)致費(fèi)用投入與公司收入不匹配，對當(dāng)期利潤產(chǎn)生較大影響。
華鑫證券日前在其研報(bào)中也提到，公司執(zhí)行費(fèi)用改革以來，費(fèi)用投放由B端向C端轉(zhuǎn)變，但行業(yè)調(diào)整期改革效果不及預(yù)期，一方面公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下行，收入表現(xiàn)承壓，另一方面，以掃碼紅包形式為主的費(fèi)用投放偏剛性，且前期投入較高，旺季開瓶表現(xiàn)較好，造成公司利潤表現(xiàn)不及預(yù)期。
酒鬼酒稱，接下來將繼續(xù)堅(jiān)持“價在量先”的經(jīng)營原則，通過控盤分利模式確保渠道各環(huán)節(jié)利潤空間合理，同時強(qiáng)化促銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投入以及社會庫存分解去化等措施，逐步優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈，提振經(jīng)銷商信心。同時，持續(xù)推動BC聯(lián)動銷售模式、優(yōu)化產(chǎn)品體系聚焦內(nèi)參甲辰版和酒鬼紅壇為核心的主營產(chǎn)品，收縮非核心產(chǎn)品等。
在業(yè)內(nèi)人士看來，酒鬼酒核心大單品未來能否在改革舉措下實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期，成為其業(yè)績翻身的關(guān)鍵。同時，公司的量價策略是產(chǎn)品能否站穩(wěn)高端的一個重要因素，“尤其是在品牌培育初期，盲目追求短期銷售增長易導(dǎo)致產(chǎn)品價盤不穩(wěn)、高端形象受損。”華鑫證券在其研報(bào)中稱。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
