黃金時(shí)代過(guò)后，游戲直播如何實(shí)踐長(zhǎng)期主義，斗魚通過(guò)財(cái)報(bào)交出自己的答案。
11月20日，斗魚發(fā)布2024年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，斗魚凈收入約為10.63億元，凈利潤(rùn)為340萬(wàn)元。其中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)、廣告及其他收入達(dá)3.11億元，同比增長(zhǎng)49.4%，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)29.3%。斗魚對(duì)直播收入的依賴程度有所緩和，收入多元化結(jié)構(gòu)明顯。
在尋找第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，斗魚也穩(wěn)住了核心用戶大盤。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，斗魚移動(dòng)端季度平均MAU（月活躍用戶數(shù)量）為4210萬(wàn)，季度平均付費(fèi)用戶數(shù)為340萬(wàn)。
回歸游戲直播核心賽道，斗魚每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。2021年起，斗魚暫停了早期純粹依賴渠道買量的獲客方式，從去年開(kāi)始更注重深耕核心用戶價(jià)值，保持專業(yè)賽事和游戲內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，自制差異化內(nèi)容，在控制內(nèi)容成本的同時(shí)留存了核心用戶群。
為平衡內(nèi)容變現(xiàn)不確定風(fēng)險(xiǎn)，斗魚培育了核心用戶新的消費(fèi)行為，即在游戲直播平臺(tái)消費(fèi)游戲道具、會(huì)員服務(wù)等商品，尋找新的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)?！拔覀儗⒗^續(xù)大規(guī)模投資新內(nèi)容和新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)先關(guān)注平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展?！倍肤~副總裁曹昊在電話會(huì)議上如此表示。
借助頭部電競(jìng)賽事IP、爆款游戲效應(yīng)穩(wěn)住用戶大盤
游戲直播平臺(tái)的內(nèi)容核心之一是賽事IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。在這一方面，斗魚依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，持續(xù)供給頭部IP版權(quán)賽事，同時(shí)自制賽事及衍生內(nèi)容，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
今年三季度統(tǒng)計(jì)期間，斗魚轉(zhuǎn)播了近70場(chǎng)官方大型賽事活動(dòng)，包括2024英雄聯(lián)盟全球總決賽、王者榮耀KPL夏季賽、穿越火線CFPL夏季賽、和平精英PEL春季賽等，以及獨(dú)家播出了CSGO的XSE亞洲職業(yè)邀請(qǐng)賽等；并舉辦近80場(chǎng)平臺(tái)電競(jìng)賽事，涵蓋英雄聯(lián)盟、王者榮耀、穿越火線、云頂之弈、DNF手游等多個(gè)游戲分區(qū)。
在上述內(nèi)容基礎(chǔ)上，斗魚創(chuàng)新推出相關(guān)衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)外部合作，拓展核心內(nèi)容影響力的深度和廣度。例如推出英雄聯(lián)盟《時(shí)光杯》，匯集老牌人氣主播和職業(yè)選手，采用“免Ban（禁用英雄）卡”的對(duì)戰(zhàn)形式，既保留主播玩法特色，又憑借靈活的賽事機(jī)制引發(fā)用戶廣泛討論，帶動(dòng)賽事用戶回流。
除賽事內(nèi)容外，今年三季度，斗魚的游戲內(nèi)容收益同樣表現(xiàn)不凡。今年《黑神話：悟空》火遍線上和線下，其爆款效應(yīng)的風(fēng)向也吹向了斗魚。曹昊表示，斗魚圍繞《黑神話：悟空》發(fā)揮了端游主播資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)布局相應(yīng)直播內(nèi)容?！霸撚螒蛏暇€當(dāng)天，23%的主播直播了《黑神話：悟空》，相關(guān)觀看內(nèi)容貢獻(xiàn)了一半的日活躍用戶。此外，在新增和回流的移動(dòng)端用戶中，37%的用戶由《黑神話：悟空》吸引而來(lái)。這款游戲成為當(dāng)天流量的主要推動(dòng)力。”
對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，好內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵因素。在上述內(nèi)容布局下，斗魚在暑期用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中站穩(wěn)一席之地。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，斗魚移動(dòng)端季度平均MAU為4210萬(wàn)，季度平均付費(fèi)用戶數(shù)為340萬(wàn)。
為降低內(nèi)容采購(gòu)成本，斗魚自制了大量?jī)?nèi)容和衍生賽事。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年三季度，斗魚收入成本約為10億，同比下降14.1%。其中，收入分成費(fèi)用及內(nèi)容成本為869.6百萬(wàn)，同比下降6.2%。此外曹昊還透露，內(nèi)容成本得以控制的原因還在于平臺(tái)調(diào)整了主播薪酬結(jié)構(gòu)，例如修訂他們的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)他們參與更多商業(yè)化項(xiàng)目等。
平臺(tái)整體經(jīng)營(yíng)成本也得到了一定控制。據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年三季度，斗魚經(jīng)營(yíng)成本約1.55億元。多項(xiàng)支出同比下降，其中，銷售及營(yíng)銷同比下降11.9%至0.79億元；研發(fā)費(fèi)用同比下降42%至0.43億元；一般及行政費(fèi)用同比下降18.7%至0.42億元。
通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和游戲相關(guān)服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化游戲內(nèi)容生態(tài)，斗魚穩(wěn)住了核心用戶群體，穩(wěn)住了成本支出，提升平臺(tái)整體盈利能力。
平臺(tái)業(yè)務(wù)長(zhǎng)出新芽：創(chuàng)新業(yè)務(wù)、廣告及其他收入同比增長(zhǎng)49.4%
近年來(lái)，直播行業(yè)走過(guò)快速增長(zhǎng)期，各大平臺(tái)為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局都在尋找新出路。作為直播領(lǐng)域頭部平臺(tái)，斗魚用戶基數(shù)是其商業(yè)變現(xiàn)的底牌，從去年開(kāi)始，斗魚注重深耕用戶價(jià)值，平臺(tái)內(nèi)推廣游戲道具、會(huì)員服務(wù)等游戲產(chǎn)品的模式成熟，平臺(tái)收入轉(zhuǎn)型效果顯著。
據(jù)曹昊介紹，自2021年底以來(lái)，斗魚積極與游戲開(kāi)發(fā)商合作，實(shí)施分層化的游戲道具商業(yè)化模式?！暗侥壳盀橹?，基于游戲道具的變現(xiàn)模式，與我們用戶基礎(chǔ)高度匹配，是平臺(tái)目前最佳的商業(yè)化渠道?！?/p>
他表示，斗魚游戲道具的商業(yè)化主要通過(guò)內(nèi)容推廣得以實(shí)現(xiàn)，其中少部分與官方賽事內(nèi)容相關(guān)，但大部分依賴于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和主播內(nèi)容。在游戲道具商業(yè)化探索方面，斗魚目前已經(jīng)推出年度大促聯(lián)合推廣模式、游戲會(huì)員業(yè)務(wù)以及多平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)等在內(nèi)的售賣模式。
例如，斗魚在和平精英PEL官方賽事、穿越火線官方賽事直播間分別開(kāi)展了游戲會(huì)員業(yè)務(wù)、道具推廣活動(dòng)；還在穿越火線斗魚解說(shuō)杯及合作賽事槍王杯等自制賽事中推廣游戲道具商業(yè)化活動(dòng)。另外，斗魚也為《永劫無(wú)間手游》《極品飛車》《解限機(jī)》等游戲產(chǎn)品公測(cè)及《爐石傳說(shuō)》國(guó)服回歸等定制了平臺(tái)推廣內(nèi)容。
在這一變現(xiàn)模式探索過(guò)程中，斗魚收入結(jié)構(gòu)長(zhǎng)出新芽。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，斗魚創(chuàng)新業(yè)務(wù)、廣告及其他收入達(dá)3.11億元，同比增長(zhǎng)49.4%，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)29.3%；直播收入約7.52億元。
“面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為高質(zhì)量?jī)?nèi)容和健康、活躍的內(nèi)容生態(tài)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”曹昊說(shuō)。
今年三季度期間，斗魚延續(xù)“四位一體”（業(yè)務(wù)合規(guī)、內(nèi)容合規(guī)、流程合規(guī)和數(shù)據(jù)合規(guī)）的合規(guī)體系，繼續(xù)完善平臺(tái)合規(guī)制度，加強(qiáng)在合規(guī)方面的自查力度和規(guī)范管理。目前斗魚已上線主播學(xué)習(xí)中心，新增學(xué)習(xí)回分機(jī)制，鼓勵(lì)主播主動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)直播規(guī)范，進(jìn)一步加大主播合規(guī)培訓(xùn)力度。平臺(tái)還定期開(kāi)展“清朗行動(dòng)”，嚴(yán)打網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)賭博、私下交易、低俗色情、違法外鏈、違規(guī)音視頻等違法違規(guī)內(nèi)容。
游戲直播行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)代預(yù)支了行業(yè)用戶、市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，來(lái)到下半場(chǎng)后，行業(yè)進(jìn)入一定的調(diào)整階段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，同比增長(zhǎng)6501萬(wàn)人。其中，游戲直播用戶規(guī)模為2.97億人，同比增長(zhǎng)3133萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的27.2%。據(jù)月狐數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)保持在千億量級(jí)，增幅有所放緩。
市場(chǎng)增幅平穩(wěn)的同時(shí)也意味著存在新的增長(zhǎng)可能。斗魚調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，建設(shè)“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”是適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的選擇。斗魚業(yè)務(wù)新芽已經(jīng)長(zhǎng)出，也許沿著這一路徑能探索出游戲直播平臺(tái)新的商業(yè)價(jià)值。
文/劉暢
編輯/岳彩周
校對(duì)/柳寶慶
